„To by nikdy nefungovalo" – jak jsem se spletl a PPC reklama mi zachránila autoškolu

Jasně si pamatuju, jak jsem se tehdy zamračil a zakroutil hlavou. „To by u nás nikdy nefungovalo," prohlásil jsem sebejistě, zatímco jsem zíral na grafy a tabulky, které mi ukazoval Martin, mladý marketér, kterého mi doporučil kamarád. „Lidi si autoškolu vybírají podle doporučení, ne podle nějakých internetových reklam." Ten neproniknutelný výraz absolutní jistoty ve vlastní pravdu. Dneska se za to stydím.

Jenže to byl březen 2022 a moje autoškola v Pardubicích byla na pokraji krachu. Covid drasticky omezil výuku, náklady letěly nahoru, a když se konečně začalo blýskat na lepší časy, přišla válka na Ukrajině, inflace a lidé začali šetřit, kde se dalo. Autoškola prostě není první věc, do které investujete, když nevíte, jestli budete mít na jídlo.

Za sedmnáct let podnikání jsem si prošel různými krizemi, ale tohle bylo poprvé, kdy jsem vážně uvažoval, že skončím. Každý měsíc jsem byl čím dál víc v minusu a moje úspory se tenčily. Do toho se rozjelo několik nových autoškol, které lákaly studenty na nižší ceny. Prostě průšvih na všech frontách.

„Ok, boomere, zkus aspoň Google profil..."

Martin, ten mladý kluk z marketingové agentury, mi nejdřív ani nechtěl prodat PPC kampaň. „Víte co, pane Nováku, než se vrhneme do placené reklamy, pojďme nejdřív udělat základy." Začal mi vysvětlovat, že moje autoškola prakticky neexistuje v online světě. Neměl jsem pořádně vyplněný profil na Google mapách, webovky byly z roku 2010 a na sociálních sítích jsem byl naposledy aktivní, když se narodil můj syn (kterému je teď 12).

„Dnešní osmnáctiletí, vaše cílovka, takhle firmy nehledají. Nechodí kolem výlohy, nedívají se do novin a nevíří bubnem s vizitkami jako za vašich mladých let," smál se Martin. „Vytáhnou telefon a napíšou 'autoškola Pardubice'. A když vás nenajdou, je to jako byste vůbec neexistoval."

Zatvářil jsem se uraženě, ale něco na tom, co říkal, mi začalo vrtat hlavou. Opravdu jsem celou tu dobu ignoroval, jak se změnil způsob, jakým si mladí lidé vybírají služby? Rozhodl jsem se dát mu šanci. „Dobře," povzdechl jsem si, „co navrhuješ?"

Začínáme od základů

Martin nejdřív kompletně předělal můj Google profil – nahrál lepší fotky, přidal správné informace o otevírací době, doplnil popis služeb a další detaily. „Tohle je základ, na kterém postavíme všechno ostatní," vysvětloval. „I kdybyste nechtěl investovat do reklam, tenhle krok vám přivede nové studenty prakticky zadarmo."

Měl pravdu. Už jen díky tomu, že jsme vyladili profil na mapách a přidali správná klíčová slova do popisu, se počet telefonátů zdvojnásobil. Ale to byl teprve začátek.

„Teď musíme lidem ukázat, že existujete, a to přesně ve chvíli, kdy vás hledají," vysvětloval Martin. Moc se mi nelíbilo investovat do něčeho, čemu jsem nerozuměl, ale byl jsem v situaci, kdy jsem musel něco změnit. A tak jsem svolil, že zkusíme PPC reklamy Pardubice.

Začali jsme s malým rozpočtem – 300 korun denně – a přesným zacílením na Pardubice a okolí. Martin mi vysvětlil, že platím jen za skutečné kliknutí na reklamu, ne za to, že se někde zobrazí. A taky, že můžeme cílit přesně na lidi ve věku 17-25 let, což byla přesně moje cílovka.

První vlaštovka(y)

Už v prvním týdnu se stalo něco zvláštního – zavolala mi paní, že hledá dárek pro syna k osmnáctinám a chce mu koupit kurz autoškoly. Na otázku, kde o nás slyšela, odpověděla: „No, zadala jsem do Google 'nejlepší autoškola Pardubice' a vyskočili jste mi tam vy."

Když jsem to řekl Martinovi, jen pokýval hlavou: „To je přesně, jak jsem říkal. Teď musíme zajistit, aby takových bylo víc. A aby to nebyli jen rodiče, ale hlavně ti osmnáctiletí."

Upravili jsme reklamní texty, aby více rezonovaly s mladými lidmi. Místo obecných frází jako „Kvalitní výuka řízení" jsme začali používat věci jako „Řidičák bez stresu – příprava na zkoušky na 95 % napoprvé". Mladí lidé se totiž podle Martina nejvíc bojí, že u zkoušek rupnou a budou za blbce.

A fungovalo to. Během dalších tří týdnů se přihlásilo 14 nových studentů, všichni nás našli přes Google. To byl dvojnásobek toho, co jsem běžně míval v obdobích, kdy se nedařilo. A to jsme teprve začínali.

Moment, kdy jsem změnil názor

Asi po dvou měsících mi Martin ukázal statistiky. Naše kampaně měly „konverzní poměr" (nový termín, který jsem se naučil) kolem 12 %. To prý bylo hodně dobré. V praxi to znamenalo, že z deseti lidí, kteří klikli na naši reklamu, se jeden nebo dva skutečně přihlásili do kurzu.

„A tady to začíná být vážně zajímavé," ukázal mi na další graf. „Vidíš? Nejvíc lidí se přihlašuje ve středu večer a v neděli odpoledne. To je přesně doba, kdy mladí přemýšlí o svých plánech." Díky těmto datům jsme mohli ještě lépe zacílit reklamy přesně na časy, kdy byla největší šance, že si nás někdo vybere.

Z těch čísel se mi začala točit hlava. Za celou dobu podnikání jsem nikdy neznal svoje zákazníky tak do hloubky. Nevěděl jsem, kdy se rozhodují, co přesně hledají, na co reagují. Najednou jsem viděl do chování své cílovky jako nikdy předtím a mohl jsem tomu přizpůsobit celý svůj byznys.

„A teď si představ," pokračoval Martin, „že tohle všechno můžeme využít i v jiném městě. V Ústí nad Labem je podobná demografická struktura jako tady, ale mnohem menší konkurence v autoškolách."

Z Pardubic do Ústí: nový region, nové výzvy

Myšlenka rozšířit autoškolu do jiného města mě nikdy předtím nenapadla. Měl jsem plné ruce práce s tou pardubickou a myslel jsem, že bez místní znalosti a kontaktů to nejde. Ale Martin měl jiný pohled.

„Díky PPC reklamám můžeš otestovat, jestli je v Ústí zájem, ještě než tam vůbec otevřeš pobočku," vysvětloval. „Spustíme PPC reklamy Ústí nad Labem s nabídkou kurzu a podíváme se, jestli se někdo ozve. Když ano, můžeš nejdřív jezdit výuku dělat tam, a teprve když bude dost studentů, najmout prostor."

Byl to geniálně jednoduchý nápad. Místo abych riskoval peníze za pronájem a vybavení nové učebny, jsme nejdřív jen testovali, jestli by o moje služby byl v Ústí vůbec zájem.

Začátky byly trochu rozpačité. V Ústí byly jiné vzorce chování než v Pardubicích – lidé tam mnohem víc hledali podle městských částí a čtvrtí. „Autoškola Ústí Severní Terasa" nebo „řidičák Střekov Ústí nad Labem" byly populární vyhledávací dotazy.

Martin okamžitě upravil kampaně a přidal desítky variant s různými částmi města. A začalo to fungovat. Za první měsíc jsme dostali 11 poptávek, z nichž 7 se proměnilo v platící studenty.

„Vidíš? To je přesně ten rozdíl mezi regionálním a celoplošným marketingem," vysvětloval Martin. „V každém městě musíš mluvit trochu jinou řečí. Používat jiná slova, jiné motivace. A PPC kampaně nám rychle ukážou, co kde funguje."

Velký skeptik se stal velkým fanouškem

Dnes, rok a půl po našem prvním setkání, mám stabilně běžící autoškolu v Pardubicích a novou pobočku v Ústí, kterou vede můj synovec. Investuju 15 % svého obratu zpět do online marketingu, protože jsem zjistil, že každá koruna vložená tímto způsobem se mi vrátí tří až čtyřnásobně.

„Největší chyba, kterou jsem udělal, byla, že jsem s tím nezačal dřív," přiznávám teď kdykoli, když se mě někdo ptá na můj příběh. „Mohl jsem si ušetřit roky stresu a zápasení o každého studenta."

Martin se mi vždycky směje: „Pamatuju si, jak jste říkal, že tohle u vás nikdy nebude fungovat. A teď jste větší nadšenec do online marketingu než já!"

A má pravdu. Z velkého skeptika jsem se stal velkým fanouškem. Nedávno jsem dokonce začal pomáhat svému kamarádovi, který má truhlářství, rozjet jeho první PPC kampaně. „Jestli to zafungovalo u autoškoly, bude to fungovat i u tebe," přesvědčuju ho. „Je to prostě o tom být tam, kde tě lidi hledají. A dneska už je to jasný – hledají tě na internetu."

Co jsem se naučil o regionálním marketingu

Asi nejdůležitější věc, kterou jsem pochopil, je rozdíl mezi celostátním a regionálním marketingem. Velké firmy a řetězce to mají jinak – musí oslovit obecně a široce. Ale malý regionální podnikatel jako já potřebuje mluvit přímo k lidem ve svém městě a okolí. A právě v tom jsou PPC reklamy neporazitelné.

Další věc – online marketing není jen pro mladé nebo pro technologické firmy. Dneska online nakupují a vyhledávají služby všichni, od teenagerů po seniory. Moji nejstarší studenti, kteří si dodělávají řidičák v důchodu, nás taky často najdou přes Google.

Martin mi taky ukázal, jak důležité je přizpůsobit sdělení konkrétnímu městu a lokalitě. V Ústí fungují jiné fráze než v Pardubicích. Lidé tam mají jiné obavy, jiné motivace, dokonce i jiné časy, kdy o autoškolách přemýšlejí.

A poslední, ale možná nejdůležitější věc – digitální marketing není jen o reklamách. Je to o celkové přítomnosti na internetu. Od Google profilu přes webové stránky až po recenze a hodnocení. Všechno musí do sebe zapadat a vytvářet důvěryhodný obraz.

Jak to celé dopadlo

Před rokem a půl jsem byl na pokraji krachu, přemýšlel jsem o zavření autoškoly a hledání zaměstnání. Dnes mám více studentů než kdy dřív, druhou pobočku v jiném městě a plány na další expanzi.

Je to jako den a noc. A když se mě někdo ptá, co se změnilo, odpovídám jednoduše: „Konečně mě lidé našli." Protože o to jde. Můžete být nejlepší ve svém oboru, ale když vás potenciální zákazníci nenajdou, je to k ničemu.

Martin z PPCprofits mi ukázal cestu a já mu za to budu vždycky vděčný. Teď už vím, že PPC reklamy nejsou žádná magie ani podvod. Je to prostě moderní způsob, jak dát lidem vědět, že existujete. A to přesně ve chvíli, kdy vás potřebují.

Takže jestli jste jako já před rokem a půl – skeptičtí k „těm internetovým reklamám" – možná je čas přehodnotit svůj postoj. Protože byznys se změnil. A buď se změníte s ním, nebo vás převálcuje.

„To by nikdy nefungovalo," říkal jsem tehdy Martinovi. Teď se té větě jen směju. Protože to funguje. A funguje to sakra dobře.